People & Skills: Pay per Click by Zeppelin
Vorher habe ich bei Zeppelin als Webdeveloper gearbeitet und Websites programmiert. Nach 5 Jahren habe ich nach einer neue Herausforderung gesucht und bekam die Möglichkeit, im Bereich Suchmaschinenwerbung mitzuarbeiten. Jetzt nach 6 Monaten habe ich das Vergnügen unsere Leistungen vorzustellen, Einblicke in unsere Arbeit zu gewähren und allgemein über das Thema Suchmaschinenwerbung zu berichten.
Was ist mein Job als SEA-Manager?
Als SEA-Manager bin ich für die Werbeschaltungen vor allem in den Suchmaschinen bzw. ihren Netzwerken zuständig. Zusammen mit meiner Kollegin Julia betreue ich Kampagnen für Unternehmen, Angebotsgruppen und Hotels.
Zeppelin hat über die Jahre hinweg ein umfangreiches Know-how in diesem Bereich aufgebaut und so konnte ich nach angemessener Einlernzeit schon bald eigenständig Kampagnen betreuen. Seit zwei Jahren ist Zeppelin darüber hinaus zertifizierter Google Partner für Adwords.
Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung?
Bei den meisten Suchmaschinen, allen voran Google, erscheinen, wenn man einen Suchbegriff eingibt, neben den organischen Ergebnissen auch bezahlte Anzeigen. Sobald ein User auf eine Anzeige klickt, wird er auf eine ausgewählte Zielseite (Landingpage) weitergeleitet. Kosten fallen erst bei Klick an – die reine Einblendung (Impression) kostet nichts.
Nicht nur in Suchmaschinen, sondern auch in den sogenannten Display-Netzwerken kann man Werbung schalten. Neben Google bietet Yahoo-Bing diese Option ebenfalls an. So erscheinen Textanzeigen oder Werbebanner in den Networks der Suchmaschinen wie z. B. auf Blogs, News-Seiten oder Portalen. Im Display-Netzwerk wird wie im Suchnetzwerk pro Klick abgerechnet, hinzu kommt auch die Möglichkeit, pro 1.000 Impressions (CPM) zu bezahlen.
Eine weitere Option ist die Schaltung von Remarketing-Kampagnen. Wenn ein User eine bestimmte Website besucht, für die eine Remarketing-Kampagne geschalten wird, bekommt er in seinem Browser ein Cookie gesetzt. Surft er anschließend auf eine Seite, die Teil des Werbenetzwerks ist, erscheinen dort, ausgelöst vom Cookie, Banner oder Textanzeigen von genau der Webseite, die der User zuvor besucht hat. Mit den Kampagnen in den Display-Netzwerken sowie auch mit Remarketing werden vor allem Branding-Ziele verfolgt, während sich die Kampagnen in den Suchmaschinen vor allem dazu eignen, konkrete Anfragen zu erzielen.
Wir von Zeppelin arbeiten mit Suchmaschinenwerbung über Google, Yahoo-Bing oder Yandex. Yandex ist marktführende Suchmaschine in Russland, die Anzeigen erscheinen dementsprechend auf kyrillisch.
Der erste Schritt ist die Definition der Ziele einer Kampagne. Diese sind oft unterschiedlich:
- Die Stärkung der Marke über Werbeeinblendungen (sogenannte Brandimpressions)
- Die Generierung von profilierten Besuchern auf einer Website
- Konkrete Kontakte in Form von Bestellungen, Buchungen, Anfragen oder Newsletter-Anmeldungen
Nach einer Konkurrenzanalyse werden die Länder und Regionen ausgewählt, in denen die Anzeigen geschaltet werden. Alle weiteren nötigen Kampagneneinstellungen werden vorgenommen und das Tracking der Ziele eingerichtet.
Ein Teil der Arbeit fließt in die Auswahl der richtigen Suchbegriffe. Das Bestimmen der richtigen Keywords nach Kriterien wie Suchvolumen, Konkurrenz oder Klickpreis sind für den Erfolg der Kampagne ausschlaggebend.
Auch das Texten der Anzeigen ist besonders wichtig. Hier stehen einem nur wenige Zeichen für die Kommunikation zur Verfügung. Bei der Erstellung der Banner sind Konzept, Texte, Grafik und Umsetzung relevant.
Sobald die Werbe-Kampagne gestartet ist, kommt der interessanteste Teil der Arbeit, die Optimierung. Unter anderem optimieren wir die Kampagne, sprich die Keywords, Anzeigen und Kampagneneinstellungen, anhand der folgenden Werte:
- Impressions: wie oft eine Anzeige erscheint
- Click through rate (CTR): wie oft eine Anzeige geklickt wird
- Cost per click (CPC): der Preis eines Klicks
- Conversion rate: d. h. die prozentuelle Performance im Bezug auf die definierte Ziele (Anfragen, Bestellungen, Buchungen)
- Cost per conversion: je nach Ziel die Kosten pro Conversion
Faszinierend an PPC-Werbekampagnen ist die Messbarkeit des Erfolges über verschiedene Statistiken. Diese geben Aufschluss über Kosten und dem „Return on Investment“ (ROI). Letzter Schritt ist die Auswertung der Ergebnisse und das Reporting an den Kunden.
ZEPPELIN NUMBERS
Wir sind fasziniert von Zahlen. Deshalb ein paar Werte zu unseren SEA-Kampagnen im Jahr 2013:
- 193.798.834 Impressions also Werbeeinblendungen für unsere Kunden
- 1.339.921 Clicks die geniert wurden und Besucher auf die Landingpages weitergeleitet haben
